中國家居企業分析 重建角色迎接未來

導讀:
實際上,劣幣驅逐良幣早已成為行業多年的共識,長期下來,行業內的玩家一直疲于應對各種負循環的惡性競爭,企業運營效率并沒有得到有效提高,沒有培養出真正規模化的企業,消費者體驗并沒有得到什么優化改善,企業之間的競爭一直都是低水平的競爭,當下的行業格局毫無市場集中度和消費者品牌可言。

前段時間,發布了一篇文章,主要是以第三方視角對家裝行業AB面的全局掃描,在劣幣驅逐良幣的怪圈當中,完全對立的AB面真實客觀反映了行業當下浮躁現狀與混戰江湖,在家裝圈引起了極大反響。

實際上,劣幣驅逐良幣早已成為行業多年的共識,長期下來,行業內的玩家一直疲于應對各種負循環的惡性競爭,企業運營效率并沒有得到有效提高,沒有培養出真正規模化的企業,消費者體驗并沒有得到什么優化改善,企業之間的競爭一直都是低水平的競爭,當下的行業格局毫無市場集中度和消費者品牌可言。

我們大致可以從6年前來分析整個行業的起伏,為什么是2014年?原因在于,我們盤點發現,整個資本市場開始對家居家裝行業有比較明顯的關注是在2014年。也就是說,雖然互聯網在中國已經有20年發展歷程,在深刻影響著大眾的衣食住行,但是家居家裝作為一個跟“住”相關的細分賽道,從2014年才開始有規模化的VC進來,這是一個象征性的起點。

 2010-2019H1家居家裝行業融資數據情況

(圖為:2010-2019H1家居家裝行業融資數據情況)

延伸閱讀:什么企業有做“拎包入住”的能力?

資本進場家居家裝行業,6年光景動蕩背后的兩次主角切換

所以,我們可以看到,從總結的融資數據來看,2014年之后的幾年,每年都有幾十億甚至上百億的資金進入。這個數據的背后可以劃分為兩個重要的時間節點:

第一個階段是2014-2017年,這是互聯網家裝最火的三年。原本非常傳統的行業,因為受到外部資本的影響,尤其是2015年,大家都在講互聯網家裝的故事,地產商、公裝公司、傳統家裝公司、互聯網家裝紛紛入局,資本進入也“點燃”了行業,增加關注度的同時,也留下了一系列頑疾,企業創始人心態膨脹,貪大求全,過度營銷,盲目擴張,卻忽視了口碑積累、品質交付、效率與體驗,導致企業運營最后完全失控,一大批企業快速走向“自殺”。

互聯網家裝這針麻醉劑,讓一大批企業再也沒有醒來。當看到大批企業的全線潰敗和離場,也讓資本市場對家裝提高了警惕,真正投錢進來的有點受傷,所以出現了2017年一個融資的“谷底”,行業好像沉默了很多,突然沒有那么多浮躁的聲音。某種意義上看,互聯網家裝的故事從開始到結束用了3年時間,2017年開始畫上句號,這一點在2018年以及之后表現更為明顯,很多公司的發展勢能開始大幅度消褪,幾乎沒有公司再標榜自己是互聯網家裝。

第二個階段是2017-2019年,這三年是家居建材企業的主角。2017年,中國家居企業上市大年,數十家公司陸續登陸資本市場,尤其是定制家居企業,一下成為了焦點。甚至包括廣州建博會的各大展會現場,定制家居開始成為最大的熱詞,好像不搞定制企業就顯得特別沒檔次,跟不上時代趨勢。

但是我們發現,避開做定制對企業要求能力有多高的事情不談,因為大部分經銷商和消費者并不知情。單從概念上來看,當定制已經如毛細血管一樣分布在各個角落,它已經成為行業的基礎設施,也是企業的標配,這也就意味著“全屋定制”已經不能成為企業可以拿來PK的競爭優勢,所以這個點很快就開始消褪,無形之間的行業也在醞釀新變量。

行業新變量倒逼企業開始思考“重建”

因為一批企業的上市在助推產業加速奔跑,企業開始敢想更大的故事,上市募資大比例投入產能建設,關于定制家居的熱度和新鮮感在持續緩沖,大致從2017年下半年開始,行業出現一個新的變量,家居(建材)企業開始涉足家裝,2017年10月尚品宅配發布自己的整裝云戰略,一股“整裝熱”撲面而來,截至目前,歐派家居、東鵬陶瓷、金牌廚柜等多家公司進軍整裝。

整裝越來越熱的趨勢下,再加上后端產能即將投產,大量產能待消化,2018年企業經營業績表現開始承壓,保增長成了當務之急,多重壓力匯聚,大家“不約而同”想講一個關于“賦能”的故事,選擇擁抱家裝公司,把家裝公司當成一個重要的渠道,估計家裝公司群體都沒想到自己有朝一日會如此受到重視。

家具圖

但是,關于這個賦能的故事怎么講好,對企業來說,仍然是一條極其模糊的路徑,需要補的課還有很多,從企業披露的經營數據來看,至少從目前來看,還有很多邏輯沒有理清楚,還有很多未知的坑需要填平。

筆者認為,中國家裝產業正在經歷發展過程的無窮變量和角色更新,大家看到了市場格局現狀和未來創新發展無限可能在消費升級點燃下的化學反應,即便實在如此水深火熱的傳統行業當中,大家似乎都在嘗試給自己重新定義一個“新角色”,來實現自我蛻變和新發展階段的需求。

復盤2014-2019,行業到底有沒有在進步?

如今再復盤中國家居家裝產業2014-2019年這6年的發展變化,這不是故意為了制造割裂感,而是每個階段背后都表現出了行業發展的顯著特征,企業競爭的邊界在不斷外延,大批企業的進場與離場,不斷警醒我們要對行業有敬畏之心,反觀這6年的過程,我們不僅要思考一個問題,假如所有公司都撕下面具,行業還剩下什么,行業是否真的進步了?

那么,如何判斷一個行業到底有沒有進步?進步的表現是什么?這并不是一個特別容易回答的問題。億歐家居從幾個角度去簡單談談看法:

第一,今天的企業究竟在以什么樣的思維去看待消費者?有沒有從消費者的角度出發去看待問題,真正去研究消費者的需求和痛點,這些都可以概括為是否聚焦用戶價值。大部分公司都缺少在之消費者層面的研究。

第二,今天的企業究竟應該如何看待產業工人?實際上,產業工人是家裝行業非常重要的基礎設施,這并不是一個受人尊重和擁有一定社會地位的崗位,大眾認知中,這不算一個非常酷的群體,最近一兩年,產業工人開始受到一定重視,這是一個正向信號。

第三,今天的企業究竟如何看待同行?每一個行業的企業,大家共同的核心使命是共同為行業創造價值,但是,今天的行業更多是惡性競爭、幻想顛覆、互相挖角與詆毀批判,總有一顆弄死同行的心,今天大家的焦慮很大層面是過度關注同行的舉動,而不是通過不斷努力來讓自己變得更加優秀。顯然,在這一點上是沒有任何進步。

家居行業接下來這么做

第四,今天的企業經營管理者的管理水平有沒有得到提升?今天的企業管理者水平并不高,甚至大部分都沒有接受過系統的管理知識,面對刀片薄的利潤和經營壓力,不得不偷偷降低產品品質來保命,長此以往,必然深陷負循環的泥潭。家裝行業的依然缺乏高素質的管理人才去真正科學地操盤運營一家企業,同時推動行業為效率和體驗做努力。

第五,今天的行業究竟如何看待新技術新物種的出現?面對層出不窮的新技術,我們究竟在以什么樣的態度去看待這些力量的出現,是冷眼排斥還是選擇開放擁抱?

所以,綜合來看,判斷一個行業到底有沒有真正在進步,要更加多維度地去思考行業內現在的各個主體,重新審視中國的家居家裝行業,過去6年以及往前更長的時間軸里,由于整個行業長期比較混亂的游戲規則,行業前景依舊撲朔迷離,再加上過去大部分玩家更多是對行業的加速破壞,經營心態大多也是浮躁不安,并沒有真正在推動進步,最缺少的是對行業的重建保護,這個行業的大生態體系持續遭到重創。

“賦能者”還是“被賦能者”,企業應該如何定義自己的新角色?

我們會看到,未來的家裝賽道會涌入更多新玩家,即便過程很難結果充滿不確定性,也會不離不棄,至少看起來很美好,所以在未來一段時間內,家裝賽道的擁擠會成為必然趨勢,尤其是更多的家居建材企業會涉及家裝業務,但是對于過去做單品的企業而言,會面臨巨大挑戰,想要真正切入家裝,除了面臨的是組織能力和人才梯隊建設上的缺失之外,還要應對不夠良性的市場競爭格局。在這樣的情況下,家居建材企業需要定義一下自己的新角色,是“賦能者”還是“被賦能者”,值得反復推敲。

產業創新的大趨勢下,家居家裝企業到底缺乏什么樣的經營智慧?也許我們需要換一種角度去看行業,思維認知的升級和打法的創新迭代可能會成為企業進階的利器,重新理解賦能型商業,未來誰有機會成為生態體系游戲規則的制定者和建設者,改善家裝行業劣幣驅逐良幣的尷尬局面,讓真正在做或者想做實事的企業得到應有的回報,這才是對整個行業有新建樹的解決方案,也是行業最缺乏的硬核新角色,各個行業都在提“新XX”,新金融、新零售、新餐飲,等等。那么,家裝行業是否有機會有能力出現一種“新家裝”?下一個3年,下一個6年,又會出現哪些新角色?

(作者:魯紅衛   原標題:“深度丨中國家居企業都該重建新角色”)

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